透露的反义词 史上最难的反义词

「内卷」的反义词是什么？一些营销专家则称之为「外延」。

在流量枯竭、红利不再、投资回报率难以保障的线上营销环境中，当品牌对流量的渴求远超平台供给能力，流量与转化成本不断攀升，成为常态。无论是平台操盘手还是商家品牌，都在寻找破局之道，而「外延」的理念为营销提供了新的可能性。

据益普索数据显示，虽然消费者不一定在腾讯的全部范围内完成交易，但高达74%的消费决策路径的首个环节发生在腾讯平台内。巨量引擎则揭示了品牌商家在抖音进行内容种草，大部分的GMV（Gross Merchandise Volume）发生在站内，同时还有一部分发生在其他平台。这标志着营销市场的「闭环」逻辑正在被解构。

过去，人们倾向于在一个平台内完成所有环节（通常简称为「闭环」），电商平台因其离交易最近、转化链路最短而价值最高。我们逐渐认识到「闭环」归因的局限性，它往往忽视了非电商平台内容对消费者心智和行为的影响。

以美团为例，曾有一部热播电视剧的播出期间，相关外卖平台的特定食品订单量出现显著增长。这显示了「内容」对消费者心智的影响力，这种影响力常常被低估。交易平台虽然是「闭环」的，但消费者的行为是流动的，他们会在多个平台之间进行讨论、搜索、对比和最终下单。

过去基于单平台的数据转化表现已经显得过于局限。资生堂的一个例子就很好地说明了这一点：只看腾讯域内的转化，某些形式的成本可能高于其他平台，但如果从全局视角看，某些形式的外溢全渠道转化成本却较低。这意味着，仅凭单平台的数据来制定投放策略可能存在片面性。

尽管「外延」的思路目前尚未被广泛接受，但主要有两大顾虑。一方面是广告主在管理全网生意时，面临路径繁多，难以厘清；另一方面是在全域视角下思考投放策略时，需要清晰的归因路径。

在营销行业中，证明广告投入的有效性是一个永恒的命题。在数字化时代，虽然技术尚未能完全监控用户的每一个行为，但跨平台的数据互通已成为「外延价值」归因的基础。这要求平台间不仅有广度的合作——覆盖更多内容平台，还有深度的合作——确保数据互通的准确性和全面性。

广度上，内容平台如B站正在推动“大开环”策略（即非所有环节都在一个体系内完成），希望电商交易能带动营销业务，而电商平台也乐于有更多渠道导流。深度上，数据互通的情况决定了衡量外延价值的数据指标准不准。就像建立管道系统一样，平台间合作越多、合作的深度越大，就能更全面地追踪流量行动轨迹。

新榜企业服务商业化负责人家宇表示，当前技术手段已足够成熟来支持这一需求。但值得注意的是，看清外溢价值不仅需要平台侧的数据，还需要广告主的数据回传。平台会通过合作计划或来提供技术支持和流量扶持。

目前看来，各大平台都愿意与其他平台建立联系。例如，知乎与淘宝合作推出了“星任务”计划，为商家提供更度的数据分析和度量；小红书的数据鼓励多方参与以实现数据融合；B站的投流平台与淘宝星任务互通后提供了流量补贴和投流费用返还等优惠。

近期，阿里妈妈与巨量星图展开深度合作，推出了“星立方计划”，该计划打通了全链路内容营销的线上化数据归因和效果评估服务。这表明在数据层面，平台正在努力为品牌提供合理的归因方法。

去年腾讯广告推出的「外溢价值」功能就是一个很好的例子，它允许广告主在一定时间周期内查看外溢价值，并细分了多种数据指标。全球知名食品集团玛氏在应用此功能后显著提升了新客数量。巨量引擎也在其数据产品中推出了「全域度量」功能，让广告主能更清晰地看到其他渠道的外溢价值贡献。

小红书推出的“种草全域达”产品就是一个通过品牌和平台数据合作实现科学种草度量的实例。品牌Cabana通过洞察产品发现其小红书投放后的线下ROI远超预期。现在各大平台基本上都将度量外溢价值的功能整合到了全域数据洞察和效果度量的营销数据产品中。这背后体现出的逻辑是：洞察和利用外溢价值为广告主制定和优化全域经营策略提供了指导使得跳出单平台竞价式内卷成为可能。