airbnb是什么 Airbnb是什么平台

你是否对Airbnb的运作机制感到好奇？

自2015年正式进入中国市场以来，Airbnb（爱彼迎）逐渐努力为中国用户揭开它的神秘面纱。对于年轻一代而言，这个问题可能看起来简单得多。作为共享经济的一个经典代表，Airbnb的核心理念就是鼓励个人将自己的空间分享给他人，不论是一张充气床垫还是简单的早餐，都能够成为一种独特的住宿体验。

在2016年3月，当Airbnb的创始人兼CEO Brian Chesky访问中国时，他透露了一个令人瞩目的数据：在中国市场，Airbnb已有530万用户和8万个房源，其中83%为35岁以下的千禧一代。尽管这些数据显得相当可观，但在庞大的中国市场中，这仍然只是一个起步阶段。

“在中国市场，我们首先需要让用户了解我们的品牌和名字。” Airbnb中国市场总监陈慕儒在接受采访时表示，“相比于已经成熟的国际市场，这一步对我们来说尤为关键。”

为了适应中国市场，Airbnb决定将其品牌名称翻译成“爱彼迎”。这一中文名称在推出时引发了不少争议，有人觉得这个名字并不十分悦耳，甚至不够高端。历史上其他国际品牌如Uber和LinkedIn在中国市场推出中文名时也经历了类似的反响。

这对于Airbnb而言，无疑是进入中国市场时必须面对的一项挑战。尽管一线城市的用户对“Airbnb”的发音已经相当熟悉，但公司显然希望找到一个更易于传播的方案。陈慕儒表示：“我们希望品牌能够进一步扩大影响力，如果‘Airbnb’的发音对中国用户较为困难，我们就提供一个更适合的选项。”

“爱彼迎”这个名字是与第三方公司Labbrand朗标合作，从上千个候选名字中挑选出来的。过程中，他们在北京、上海、杭州、成都和武汉等地进行了方言测试，并综合考虑了音译和意译的效果。在中国市场注册一个品牌名称的过程极其复杂，因此最终选择了“爱彼迎”。

陈慕儒及其团队也注意到了网络上的争议，对此她表示：“大家的热烈讨论让我们感到意外，这说明我们引起了相当高的关注。”

与Uber相比，Airbnb的品牌有更多的营销故事。公司在其官方微博上分享了许多真实的用户体验故事，比如在日本京都体验插花艺术和清酒文化，在泰国市场上购买水果并在水果上雕刻，或是在法国山中采摘松露。这些故事展现了Airbnb所带来的独特体验，比品牌和代理公司创作的内容更具真实感。

这些真实的旅行故事不仅顺应了当下的生活方式趋势，还帮助Airbnb获得了更多的好感。Airbnb充分利用其内容优势，开发了创新的营销活动。例如，他们在万圣节期间将两具棺材放置在德古拉城堡内，并在Airbnb平台上供游客体验；在巴黎水族馆安排访客与鲨鱼共度三天三夜；在中国市场，还与上海东方明珠塔合作，让游客体验在塔顶过夜的奇妙感觉，甚至邀请了代言人彭于晏担任房东，为客人提供独特的住宿体验。

Airbnb的产品和创意形式几乎无穷无尽，甚至成为其他品牌营销的渠道。例如，瑞典旅游局将整个国家的旅游资源放在Airbnb上，以吸引更多游客。

陈慕儒表示：“我们的内容来自三方面：房东的故事、房客的体验和房源的独特性。”这些内容足以让Airbnb与市场上的竞争对手区分开来。相对于本土品牌，Airbnb在中国市场的本土化挑战依然存在。

除了引入中文名称，Airbnb还与支付宝合作推出了“爱彼迎旅行储蓄”功能。这一功能允许用户设定旅行目标，并每月存入一笔钱。Airbnb还制作了一支广告片，由彭于晏出演，直观地介绍了品牌的意义。之前的“爱让旅途不可思议”营销战役也通过旅行故事向年轻一代传递了“爱”的理念。

爱是什么？虽然这个问题听起来有些陈旧，但Airbnb选择了一个相对安全的策略。

不仅是Airbnb，越来越多的国际品牌在面对细分市场时都面临沟通挑战。过去那种“一刀切”的市场策略已经不再适用。麦肯广告CEO Luca Lindner曾在亚洲广告节上提到，品牌可以利用“爱、勇气、奋斗”等普世价值，并结合当地文化元素，以更好地应对本土化问题。

实现市场教育并非易事。就像星巴克在中国仍在努力让消费者习惯喝咖啡一样，Airbnb也需要时间来让习惯于酒店住宿的中国消费者接受这种全新的住宿体验。

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