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趣店“万里目”：奢侈品电商的新尝试还是新坑？

文｜杨舒芳

原创｜科技考拉

趣店最新发布的季度财报可谓阴霾笼罩。营收、净利双双下滑，拖欠率攀升，放贷规模缩减，CFO辞职......种种迹象都表明，趣店深陷互联网金融行业的寒冬之中。
与其他互联网金融公司不同的是，趣店热衷于尝试各种新业务，仿佛一位不知疲倦的“连续创业者”。最近，趣店又低调上线了一个新项目——“万里目”，简单来说，这是一个主打跨境奢侈品的高端版“拼多多”，试图以“社交电商＋低价补贴”的模式打开市场。
从消费者端的补贴力度来看，“万里目”的投入规模不容小觑。经过理性分析，我们认为这很可能是趣店在“连续创业”路上踩下的又一个坑。
“万里目”： 高奢版“拼多多”？
“万里目”平台主要销售Gucci、LV、Burberry等奢侈品品牌，以及加拿大鹅、Lamer、SK2等知名服饰和美妆品牌，客单价普遍在数千到数万元之间。
通过微信小程序支付时可以发现，“万里目”的收款方为“厦门万里目科技有限公司”，而该公司由趣店创始人罗敏实际控制。
“万里目”在模式上与拼多多颇为相似：
拉新激励： 通过“万里币”奖励老用户邀请新用户注册和下单，并根据会员等级设置不同的奖励金额。

百亿补贴： 部分商品参与“百亿补贴”活动，加上拉新优惠，新用户首单价格极具竞争力。

与拼多多主打低价商品不同，“万里目”在高客单价商品上的价格优势并不明显，甚至高于其他跨境电商平台。
奢侈品 + 社交电商 = ？
“万里目”大胆尝试了“奢侈品+社交电商”的模式，但其可行性却令人怀疑。
海淘门槛高： 海淘业务对渠道、供应链和仓储能力要求极高，容易受政策影响，并不适合没有经验的公司快速切入。
社交电商赛道拥挤： 拼多多、阿里、京东等巨头已占据了社交电商的主要市场份额，新玩家突围难度极大。
模式与目标用户不匹配： 拼多多的成功在于利用低价和社交裂变快速获取用户，但奢侈品的目标用户是注重品质和品牌的精英群体，对价格敏感度相对较低，且不太可能为了蝇头小利大肆推广。

“万里目”的补贴政策最终吸引的可能只是想薅羊毛的用户，而非真正的目标客户。
“连续创业者”趣店
“万里目”只是趣店众多新尝试中的一个。此前，趣店还涉足了汽车新零售、在线教育、高端家政等多个领域，但都未见明显成效。

此次进军奢侈品电商，“万里目”能否跳出趣店“新项目—高补贴—用户流失—项目失败”的循环，还有待观察。

一位业界人士戏言，上市后的趣店更像是一个努力的“连续创业者”。

其中，趣店最注重的项目是大白汽车——由罗敏亲自带队孵化，一度被视为趣店“跃升千亿美元市值”的二次爆发点。罗敏还公开召集此前被裁员的地推团队“老伙伴们”重返麾下。

耗资巨大的大白汽车项目最终却以远低于预期的成绩鎩羽而归。趣店在2019年Q2财报中宣布，已于2019年5月21日起终止大白汽车的新车销售业务。事后的媒体复盘普遍认为：大白汽车失败的核心原因在于其对汽车行业的认知不足。

一个引人注意的细节是，现在“万里目”的法人和执行董事，便是之前负责趣店大白汽车项目的副总裁许龙。

值得玩味的是，除了大白汽车具备较强的金融属性之外，趣店的大多数新业务拓展都更像是基于互联网风口，而非业务关联度。

这与大多数企业的做法截然不同。通常来说，业务拓展会有几个常见方向：基建建设、产业上下游打通或服务范围扩大。

从另一个角度来看，趣店的这些新业务尝试也可以理解为其不断的“去金融化”尝试。

在互联网金融总体低迷、头部企业普遍承压下行、政策仍不明朗的情况下，这无疑是一种积极的自救方式，也有可能打动资本市场。遗憾的是，曾经以善于讲故事著称的趣店，如今却未能讲好这些新故事。

按照目前的趋势，互联网金融平台未来的主要方向是助贷，这意味着利润空间将大幅缩减；在激烈的竞争之下，金融机构也必将对平台的获客能力和资产质量提出更高的要求。

在这种情况下，趣店寻求新的获客途径或干脆尝试“去金融化”都是顺理成章的选择。只盲目的“连续创业”行为并不值得鼓励。